ביותר ויותר חנויות ורשתות קמעונאיות נתקלים הקונים במסכי ענק מהבהבים בשלל מסרים. מה עומד מאחורי המגמה הצוברת תאוצה וכיצד נהנים ממנה הן הקמעונאי והן הקונה שלו .

החוויה הצרכנית משתנה, על כך מסכימים ברשתות הקמעונאיות, בחנויות ובאולמות התצוגה ואנשי השיווק. החדשות המרעננות הן שהלקוח הסופי, הצרכן הוא זה שנהנה מהתהליך.

במשך 30 השנים האחרונות חל שינוי דרמטי בעולם הצרכנות. תחום שנשלט ללא עוררין על ידי מותגי על וקונים שחיפשו את אותם מותגים על המדפים, נתן הרבה כח לבעלי המותג שקבעו את הטון. בשנות ה- 80 של המאה הקודמת, החל הכח לעבור לידי הקמעונאים, האנשים בנקודות המכירה עצמן, שקבעו איזה מותגים יזכו אצלם ליותר הבלטה בחנות. בעידן הדיגיטאלי הכח שוב נדד והפעם מהחנות לידיו של הצרכן הסופי שחלק גדול מתהליך הרכישה שלו מתבצע בכלל בבית, מצב שמכריח את המוכרים לחפש דרכים יצירתיות להביא אנשים לחנויות ואף לשמור עליהם שם.

אחת התוצאות של המצב החדש: הן בעלי המותגים והן הקמעונאים נאלצים לאמץ דרכים חדשות להגיע אל הצרכן, לעניין אותו במותג ולשכנע אותו לקנות אותו. אחת הדרכים שכבר הוכיחה עצמה היא השילוט הדיגיטלי, אותם מסכי פלזמה או LCD בגדלים שונים, שעינינו נמשכות אליהם באופן אוטומטי כל אימת שאנו נכנסים לבנק, לסופר או לחנות האופנה. האתגר הגדול הניצב בפני הקמעונאים הוא ברור: כיצד הופכים את ההתעניינות המופגנת במסכים כדי לקדם את המכירות. כדי לשנות את ההתנהגות של המבקר ולגרום לו לקנות יותר.

ארבעת התפקידים של התפיסה החדשה

נראה שהמומחים מסכימים כי דור השילוט הדיגיטלי של פעם עומד להסתיים. נגמרו הזמנים של פיזור מסכי טלויזיה גדולים בחנויות והקרנת מסרים פשוטים ומוקלטים מראש אשר הוחלפו פעם בשבוע או פעם בחודש. למסכים יש 4 תפקידים מוגדרים על פי התפיסה חדשה: פרסום בתוך החנות, שיווק, הפחתה של תחושת זמן ההמתנה ללקוח והדרכה ותקשורת פנים ארגונית.

פרסום בחנות הוא בעצם הדבר הקרוב ביותר לשילוט דינמי. ממקמים את המסך, מחברים למקור וידאו ומקרינים את הסרטונים שעליו. בניגוד למצב זה, בו התוכן מחובר הצורה די רופפת אם בכלל לסביבה (שכן לעתים החנות משכירה את זמן הפרסום לגופים חיצוניים), גישת השיווק בתוך החנות בונת המותג שונה לחלוטין. למרות שהחומרה והתשתיות אולי זהות לעתים, התכנים וניהול המערכת שונים לחלוטין. המטרות רחבות יותר: אספקת מידע שיתמוך בהחלטות הקניה (שיתאמו גם לרוח הקמעונאי). בפן מילוי זמן ההמתנה ללקוח מתחברים כמה פנים: פרסום, שיוק, בידור ואספקת מידע. המטרה כאן היא לתת ללקוח המחכה 'גוד טיים'. לתת לו להרגיש נינוח, להיכנס ל"חוויה" של קניה. במסלול הרביעי, המיקוד עובר מהחוץ, מהלקוח, כלפי פנים לעובדים בחנות. בהשקעה לא גדולה ניתן לעשות שימוש במערכות הקיימות לצרכי לימוד והדרכה פנים ארגוניים. כבר לא בדיוני

"פתרונות המדיה הדיגיטלית מהדור החדש מאפשרים לבצע קידום מכירות המותאם למה שקורה בבית העסק בזמן אמת ובכך להשפיע על התנהגות הרכישה של הלקוח בחנות", אומר אביחי מיכאלי, מנהל חברת YCD מולטימדיה. "היום יש כבר אפשרות, שפעם נשמעה כלקוחה מעולם המדע הבדיוני, לשלב את נתוני המכירה בקופות עם המידע הפרסומי והחווייתי ש"רץ" על מסכי ענק, מסכי קופה דינמיים וברמקולים הפזורים בחנות.

כך לדוגמה, מספר מיכאלי, בסניפי רשת דאנקן-דונט'ס (Dunkin' Donuts) האמריקנית פתרונות, המבוססים על שילוב תכנים ומערכות וידאו וסאונד, מאפשרים למנהלי הסניפים לנהל מסעות קידום מכירות והצעות ייחודיות ממוקדות לקוח על גבי מסכי קופה בחנויות הרשת, וכן לשלוט מרחוק בהעברה וניהול התכנים. מנהל החנות יכול בקלות רבה לבחור מטרות שיווקיות מדויקות ולהתמקד בהן, תוך התחשבות בצרכי החנות, באופי הלקוחות, השעה ולשנות – בזמן אמת – את תכני קידום המכירות בהתאם לקורה בשטח. כך, לדוגמה, ברגע שמתחיל לרדת גשם בחוץ, יכול מנהל הסניף בלחיצת מקש אחת להחליף את התכנים הרגילים ש'רצים' על המסכים בסניף, בהצעה מפתה שתקדם מכירות של שוקו חם יחד עם הדונאטס. מעבר לכך, מנהל החנות יכול לקבל ניתוח בזמן אמת של נתוני מכירות המוצרים המגיעים היישר מהקופות הרושמות וכך לייעל את מיקוד התכנים ובסופו של דבר להגדיל את המכירות.

"זהו פתרון מקצה לקצה", אומר מיכאלי. "הוא מאפשר לחנויות לסגור את ה"רווח" שבין הפרסום השגרתי לבין מבצעי מכירות והנחות, לבחון את צרכי השוק והלקוחות ולנתב את השיווק הדיגיטאלי בזמן אמת".

דרך פשוטה לשינוי התנהגות הצרכן היא למקם את המסכים ליד מוצרים שרוצים לקדם, דוגמת מוצרים משלימים לקו המוצרים המרכזי. כך לדוגמה, במחלקת הג'ינס יקדמו באמצעות מסכים את כל המוצרים המשלימים לג'ינס, דוגמת חגורה, או טי שירט. התוצאה: הלקוח ישהה יותר בחנות ואולי אף יקנה יותר. מסכים אף משמשים כפלטפורמה פרסומית, אבל, לא במובן המסורתי. ניתן כמובן לקדם בהם מוצרים חדשים בנקודה בה הקונה ניצב בפני ההחלטה הסופית שלו, אבל לעתים רחוקות המוקרן ייראה כמו סרטון פרסומת טלוויזיוני.

חינוך הקונים

שילוט דיגיטאלי הוא מדיום של 'הצצה'. מחקרים מראים כי קשר העין בין הצרכן למסכך שמולו לא נמשך מעבר ל- 7-10 שניות (בשלט סטטי מציצים לא יותר מאשר 2 שניות). שלט דיגיטאלי באמת מעניין יכול למשוך תשומת לב של עד 30 שניות לעתים. המצב משתנה כאשר הקונים הפסיביים נמצאים בהליך הרכישה עצמו. בשלב זה, מסר ממוקד המתייחס למוצר שהם רוצים לרכוש ימשוך הרבה יותר מתשומת לבם.

'שילוט דיגיטאלי' אמנם משחק תפקיד משמעותי בחינוך הצרכן לרכישת מוצרים ואו שירותים חדשים, אך יכול אף לתרום רבות לקידום מוצרים שלקוחות כבר קונים, וצריך כעת ליידע אותם לגבי חידושים במוצר או שינויים, או בכלל להסב את תשומת הלב של הצרכן לפנים לא מוכרות של המוצר. דנה ג'וסטוס, מחברת השיווק IOHI, לוקחת צעד נוסף וב-Digital Merchandising Guide שיצא לאור לא מכבר, אומרת כי ניתן לעשות שימוש בפתרונות החדשים כדי לקדם מוצרים משלימים למוצרים שהלקוח בדרך כלל קונה. כך, לדוגמה, ליד מדף דגני הבוקר האורגאניים אפשר לקדם את מכירתו של החלב האורגאני והיכן ניתן למצוא אותו בחנות. כך, תוכן מתאים, בשילוב מיקום נכון של המסכים בחנות ותוכנית שיווק נכונה, בהחלט יכולים להניע את הצרכן לפעולת הקניה בנקודת המכירה.

בסביבת נקודת המכירה, המאוד תחרותית (במיוחד ברשתות הקמעונאיות הגדולות) בה הלקוח מחפש את הדיל הטוב ביותר, מטרתו של השילוט הדיגיטאלי היא לומר ללקוח הפוטנציאלי שאכן שווה לו ולו להציץ במוצר מסוים.

הכל מדיד

להערכת הגורמים בתעשייה, אחד הצעדים הראשונים בגיבוש ההחלטה מה יעבוד ומה לא, טרם אימוץ פתרון כלשהו, הוא לעבור על בסיס הלקוחות ולהבין מהו המסלול שעושה הקונה עד לקניה, מהן המגמות באותה עת בתחום הקמעונאי וכיצד מתנהגת החנות עצמה. "אמצעי מדידה ש"נתפרו" עבור תחום השילוט הדיגיטאלי נותנים את האמינות למדיום", אומר מיכאלי. "הם מאפשרים להעביר מסרים ממוקדים ביותר, הם מאפשרים לקבל נתונים סטטיסטיים בזמן אמת והתוכן הופך לבאמת דינאמי – בזמן אמת. אם בחנות הלבשה אזל בגד מסוים, ניתן מייד לעבור בתכנים של המסכים לבגד חלופי – בשנייה". את המדידה עצמה ניתן לבצע בסקרי לקוחות או באמצעים מתקדמים יותר, דוגמת מצלמות וידאו הבוחנות מי ומתי (גיל ומין) צופים במסכים השונים. השוואה לנתוני הקופות יכולים לתת אינדיקציה טובה ביותר ל- ROI. ככל שהמידע שמגיע מהבחינה בשטח יהיה מפורט יותר, כך ניתן יהיה לטייב את התכנים המוקרנים עצמם ולהתאימם במדויק לאוכלוסיות המבקרות בחנות, לזמן הביקור ולמשכו.

העובדה שעל פי רוב המסכים בחנויות מחוברים למערכת ניהול מרכזית, מאפשרת להציג תכנים שונים במיקומים שונים בחנות וכך להפכם לרלבנטיים ביותר לקונים. "לקוחות וקונים רוצים לראות תכנים שמכוונים ישירות אליהם ואל הצרכים שלהם", אומרת ג'וסטוס. "אם התוכן הוא באמת כזה, הלקוח 'יישאב' אליו והמסר יעבור בקלות".

"המפתח העיקרי לקמפיין שילוט דיגיטאלי מוצלח הוא הבנה של מטרות התכנים המוצגים", אומר דויד רוסקו, מנכ"ל Adflow. "לכולם ברור שלא מדובר כאן בתוכן טלוויזיוני שפשוט הועבר מהבית אל החנות. נראה גם שחשוב לא לפרסם 'סתם', שכן זה משעמם את הקונים. צריך לתת להם חומר מעניין ומבדר. מעט מאוד אנשים רוצים להיכנס לחנות ושוב להיחשף לפרסומת גלויה. הם רוצים שחווית הקניה תהיה עשירה יותר ומהנה יותר". על פי הגישה הזו, ההופכת ליותר ויותר פופולארית באחרונה, התכנים למסכים בנקודות המכירה צריכים להיות מיוצרים בהתאם לייעודם.

לכל אורך הקו יש תמימות דעים: הקרנה של סרטוני פרסומת 'רגילים' אינה ניצול נכון של הטכנולוגיה, אבל, אם הטכנולוגיה מתבצעת נכון זהו בהחלט מצב של win-win הן למותגים והן לקוניהם. על ידי לימוד קהל הלקוחות וצרכיו וההבנה האמיתית מה בדיוק הוא קונה וכמה זמן הוא שוהה בחנות ניתן למקד את הפרסום ולפגוע ביתר קלות במטרה. "כל מותג היה שמח להיות מסוגל להשפיע על הלקוח בנקודת המכירה, ברגע בו גומלת בלבו החלטת רכישה", אומר מיכאלי מ-YCD. "זה בדיוק מה שעושה את השילוט הדיגיטאלי לאחד הכלים היותר רבי עוצמה עבור הקמעונאי שרוצה גם להשפיע על רכישת מוצריו". בשורה התחתונה, הקמעונאי חייב להבין כי למרות שמדובר במערכת הנמצאת בתהליכי התבגרות וצמיחה, היא עדיין נקודת מגע משמעותית יותר בינו לבין הקונים שלו.

* הכותב הוא מנכ"ל "דוניצה תקשורת שיווקית", המתמחה בייעוץ תקשורתי ויחסי ציבור לתחומים הכלכליים, עם התמחות בהיי-טק. www.donitza.co.il