סודות מחדר ההלבשה

ענף האופנה עבר שינויים רבים בשנים האחרונות, חנויות רבות הפכו לרשתות, הצטרפו לשוק מותגים חדשים מחו"ל כדוגמת סליו מצרפת, מותגים קיימים הוציאו קווי אופנה חדשים – קסטרו מן, רנואר מן, פוקס וגולף בייבי ותקציבי הפרסום והמיתוג "חוגגים".

כמומחים בשיטות מכירה נתבקשנו על ידי חברת מדיה מסוימת לאפיין את איכות המכירות ברשתות האופנה והתמקדנו ברשתות המשווקות מותגים אשר נחשבים איכותיים ועדכניים במערכת התפיסתית של הלקוח ושחנויותיהן נמצאות בקניונים.

לפני שנציין את ממצאי הבדיקה חשוב לנו לדייק, המחקר מייצג אפיון של רוב החנויות למעט חנויות בודדות שיוצאות מהכלל וכן הוא נעשה בעזרת מדדים אובייקטיבית לחלוטין ובעזרת נקודות ספציפיות לבדיקה.

בבדיקה שהתבצע נמצא כי 78% מהעובדים בחנויות הרשתות הינם בשנות העשרים לחייהם, רמת השירות והנחמדות של צוות העובדים גבוהה גם אם השפה המדוברת קצת נמוכה. את המוסיקה של החנויות ניתן לשמוע גם מבחוץ אך עם זאת ברוב החנויות הביקור הינו חווייתי ומכניס מטיילים רבים פנימה.

באפיון יכולות המכירה של הצוות לא אובחנו כישורים ויכולות מיוחדים לניהול שיחת מכירה אלא לספק שירות בלבד . בסניפים רבים ניתן למצוא עדיין עובדים המשתמשים במשפט "אפשר לעזור לך?" שסוגר מראש את יכולת העובד לבצע שיחת מכירה. לרוב, ואיני יודע האם זאת אסטרטגיית הרשתות, ישנה כניסה, התעניינות ויציאה מהחניות ללא יצרת קשר בין המוכר ללקוח ואת העובדים ניתן למצוא מאחורי הדלפק או בסידור הבגדים על המדפים. המפגש עם הלקוח הפוטנציאלי מגיע רק לאחר בקשתו לקבלת עזרה וגם בסיטואציה זו ניתן שירות ולא מתבצעת פעילות מכירה.

רשת המעוניינת לבצע פעילות מיתוג בוחרת באחת מהאפשרויות הבאות: מיתוג המוצר, מיתוג השירות או מיתוג הרשת. לרוב אנו מוצאים שרשתות אופנה משתמשות במיתוג הרשת אף על פי שהפרסום כולל את חלק מהמוצרים. שיטת מיתוג הרשת מכניסה לקוחות לחנות אבל אינה מבטחה ביצוע רכישה בפועל.

בבדיקה זו לא מצאנו את המוכר הקלאסי ולא אופיינו שיטות מכירה מיוחדות המניעות לקוח לקניה ובשפה החשבונאית ניתן לומר שיש להמיר את סעיף המכירות לסעיף קניית הלקוחות היות ולעובדי החנות אין כל שליטה בתהליך המכירה והלקוח בלבד מבצע את החלטת הקניה ללא השפעת גורם חיצוני.

כיצד נוכל ללמוד ממסקנות אילו לתחום הקמעונאי?

תארו לעצמכם שהקצב בעמדת הבשר או העובדת במאפיה הוכשרו לבצע מכירה תוך כדי עבודתה וכך לאחר שהלקוח בחר את המוצרים אותם הוא מעוניין לקנות מתבצעת מכירה משלימה בה מציג העובד המלצה על מוצר / מבצע מיוחד ללקוח.

אמנם מדובר בשינוי מהותי של שיטת העבודה בסניף, אך לשינוי יתרונות אין ספור:

1. לכל עובד יעדים, כולם שותפים להצלחה ולכולם אחריות על הנעשה בסניף.

2. עובד המעוניין לבצע מכירה נוספת לאחר מתן שירות, חייב לספק שירות מעולה כדי ליצור מחויבות לקוח.

3. ברשת קמעונאית אין הלקוח מצפה שהקצב, או המוכרת גבינות בדוכן הגבינות ימכרו להם גבינה נוספת או ימליצו על מוצר חדש ו"וידחפו" אותו, כך שמנגנון ההתגוננות מפני מכירה אינו מופעל והמכירה הופכת לקלה ומהירה.

4. בניית קשר אישי עם הלקוח – לא רק מתן שירות אלא ניהול שיחה מעבר להגשת המוצר המבוקש. הלקוחות לא צריכים להרגיש ש"דוחפים" להם מוצרים אלא הפעילות תתבצע כחלק מהידוק הקשר בין הלקוח למוכר או לנציג הרשת כך שבפעם הבאה שיגיע הלקוח לאותה העמדה ישאלו זה את זה לשלומם.

5. יצירת עניין ותחרותיות בעבודה וכן אפשרות להגדלת המשכורת כתוצאה מעמידה ביעדי המכירות.

גיוס עובדים עם אוריינטציה שיווקית גבוהה יותר תוך העצמה וטיפוח ההון האנושי בהכשרות ללמידת מיומנויות מכירה כחלק מהשירות תגדיל משמעותית את רמת המכירות, תשפר את רמת השירות והקשר הבינאישי עם הלקוח ותצור שביעות רצון העובדים בעבודה.

לסיכום:

גיוס עובדים עם אוריינטציה שיווקית גבוהה יותר תוך העצמה וטיפוח ההון האנושי בהכשרות ללמידת מיומנויות מכירה כחלק מהשירות תגדיל משמעותית את רמת המכירות, תשפר את רמת השירות והקשר הבינאישי עם הלקוח ותצור שביעות רצון העובדים בעבודה.

זכרו, מרגע כניסת הלקוח לחנות מסתיים תפקידו של הפרסום ונכנס לפעולה אלמנט המכירות ועל כך יש לתת את הדעת.

בהצלחה לכולם .