מאת: רינה בן עמי קזקוב
אחת הטעויות הבסיסיות של חברות בישראל היא ההתמקדות הבלתי מתפשרת במכירות, מבלי להשקיע בגיבוש האסטרטגיה השיווקית וביישומה. על רקע זה, הירידה החדה במכירות כלל לא מפתיעה
כשלושה שבועות לפני חג פסח התקשר אליי משה, מנהל חברה ותיקה לשיווק מזון, וביקש עזרה בכל הקשור בארגון השיווק בחברה. כמעט באותה הנשימה הוא גם אמר, שצריכים לגייס בדחיפות שני אנשי מכירות נוספים. "אם לא יהיה מי שירוץ בשטח, לא נצליח לעמוד ביעדים שלנו לפני החג", הסביר :
אצלי בראש מיד נפל האסימון. "כשאתה אומר שיווק, אתה מתכוון בעצם למכירות", אמרתי. "יש לי אפילו תחושה, שאתה לא ממש מבין מה ההבדל בין השניים". "מה ז'תומרת? בוודאי שאני מבין. שיווק זה להביא את המוצר שלך לשוק וזה בדיוק מה שעושים אנשי המכירות שלי. הם נמצאים בשטח ומשווקים את הסחורה בין החנויות". במשך עשרים הדקות הבאות, מצאתי את עצמי מעבירה למשה קורס מזורז בתורת השיווק. כמו בכל כך הרבה פעמים בעבר, זיהיתי אצלו את אחת התכונות המאפיינות חברות מסדר גודל קטן ובינוני בישראל: המכירות משתלטות על השיווק. הן מאמצות כמעט לחלוטין את גישת המכירות ואינן משקיעות משאבים ומחשבה בכל הקשר לניהול ולתכנון של השיווק. מנהלים רבים, כמו משה, אף מבלבלים בין המושגים השונים, ניהול השיווק וניהול המכירות .
התוצאה: הם אינם ממנים איש נפרד למנהל השיווק, לוקחים את התפקיד על עצמם, אך מתקשים לנהל את שני התחומים במקביל, מאחר שכל אחד מהם מצריך השקעת מנה גדושה של זמן ניהולי. לא קשה לנחש איזה תחום מבין השניים סובל, בסופו של דבר. המנהלים עסוקים רוב הזמן במכירות, כדי להביא פרנסה לעסק, אלא שללא שיווק, הוא רק הולך ומדשדש והם אפילו לא יודעים למה.
מה זה, בעצם, "לעשות שיווק"? שיווק, בגדול, הוא המעטפת של כל הפעילות העסקית בחברה, בעוד שהמכירות הן רק אחת הדרכים לממש אותה. במילים אחרות, השיווק הוא המעטפה, המכירות הם המכתב, ומכתב ללא מעטפה לא מגיע לשום תיבה…
כל חברה, גם הקטנה ביותר, זקוקה לאסטרטגיית שיווק ולתוכנית שנתית מובנית, בלי שליפות מהמותן. לא די בתוכנית עסקית עם יעדים ותקציב, אלא נדרשת ראייה רחבה יותר. למשל, מה הם ערכי החברה? אם הערכים שלה הם חדשנות, תעוזה ושירות, היא צריכה לפעול כדי ליצוק בהם תוכן רלוונטי. המחשבה על כך והפעולות הנגזרות ממנה אינן תפקידם של אנשי המכירות בשטח. הם רק צריכים לקבל כלים מתאימים, שבעזרתם יוכלו לבצע את עבודתם כהלכה.
יש עוד שאלות, שאינן מתפקידם של אנשי המכירות: מה החזון של החברה? מי קהל היעד? מה הלקוחות רוצים? איפה הם נמצאים? מה נדרש כדי להגיע אליהם בצורה הטובה ביותר? ועוד. כל השאלות האלה מסייעות לחברה להשיג את המיקוד שלה וליצור פעולה סינרגטית, לאורך כל שרשרת הפעילות העסקית, המושתתת על מכנה משותף ותומכת בנכסי החברה ומותגיה. חברה עם אסטרטגיה ברורה תפעל בהרמוניה, ללא סתירות פנימיות, ותגדל באופן שקול ונכון.
מודל הקוביה הנפתחת שפיתחנו ממחיש בצורה טובה את אופן ההסתכלות על כל הפרמטרים הבונים את השיווק הנכון והממוקד: פיתוח מוצרים, יצירת מותגים חדשים ו"מתיחת" מותגים קיימים, האריזה, מראה המדף, המבצעים, המחיר, קהל המטרה, התקשורת השיווקית, הפרסום, השקות מוצרים, קידום מכירות, כנסים ותערוכות, שיתופי פעולה והתייחסות למתחרים.
חברה שעושה שיווק כראוי, יודעת לשמור על הנכסים שהשיגה. היא לא תלך שבי אחרי קריאייטיב מהמם או קמפיין פרובוקטיבי שמציע משרד הפרסום, אם הם אינם עולים בקנה אחד עם האסטרטגיה והערכים שלה ושל המוצר. אם, לדוגמה, הערך הוא יוקרה, אזי כל הפעילות, כל האריזות, כל נקודות המכירה וכל הפרסומים צריכים לשדר יוקרה וסטייל, מבלי לסטות מקו זה ולו פעם אחת. חברה כזו תבדוק את הצרכים של קהל המטרה שלה ותכיר אותם לעומקם, תנתח את הצרכים שלה עצמה ותדע להתחבר לצרכים האמיתיים של הלקוחות.
חברה שמתנהגת כיוזמת, ולא כמגיבה, יכולה לבנות את עצמה לטווח ארוך ואינה עסוקה בכיבוי שריפות וביישור קו. לחברה כזו יש זמן פנוי לתכנון מהלכים שיובילו אותה לשווקים חדשים, למוצרים חדשניים, לחשיבה יצירתית ומבדלת ולמקומות שלמתחרה יהיה קשה להגיע אליהם. לעומת זאת, חברה המבוססת על מכירות בלי אסטרטגיה מובילה, לא יכולה לשרוד לאורך זמן בשוק תחרותי.
דוגמה לאובדן הדרך השיווקית בולטת בנטייה של חברות לעשות שיתופי פעולה עם גורמים שונים, בתקווה שהם יעזרו למכירות. יותר מפעם אחת מתברר, ששיתופי פעולה כאלה לא רק שלא תורמים למותג, אלא הם אפילו מזיקים לו. ואז, כשעונת החגים מתקרבת והירידה במכירות מתחילה להיות מורגשת, מזדעק לו משה המנהל ומחפש הצלה מיידית…
* הכותבת היא מנהלת משותפת בחברת DDKB, העוסקת בפיצוח אסטרטגיות שיווקיות עבור חברות קטנות ובינוניות וביישומן בשטח
