כן, זה לא קשור בהכרח למוצר או שירות מסוים שקיבלנו, אין קשר גם למחיר יקר או זול ותתפלאו גם המרחק לא קובע… מה שנחרט היטב בזיכרוננו הוא איכות השירות שקיבלנו. כמובן רצוי שהמוצר או השירות יהיה טובים אבל בשוק של רוויה במוצרים ושירותים האינטראקציה הרגשית מאוד חשובה.
כפועל מעשי- נאמנות הלקוח לאורך זמן נגזרת כמעט מיידית מהמשוב הראשוני והשירות האישי שקיבל.
מוכר הארטיקים:
אי שם בר"ג נמצאת חנות הארטיקים והגלידות שלי, שאני עורך בה קנייה שבועית כבר 6 שנים. יבחר המוצרים שבחנות סטנדרטי, המחיר זול יחסית למקומות אחרים, אבל האמינו לי החישוב הכלכלי לא דרמטי כל כך כשמדובר בקנייה ממוצעת של 10 ₪. כן, 10 ארטיקים ב-10 ₪. לפעמים אני מגוון ומוסיף ל"תמהיל המוצרים" שאני קונה גם גלידה בטעמים שונים. לא יותר מ-40 ₪ במקסימום.
אתם בוודאי שואלים מה מיוחד בחנות הזו? האמת: כמעט כלום! אפשר למצוא את אותם מוצרים כמעט באותו מחיר במקומות רבים ואפילו ברשתות וסופרים. נו, בכל זאת למה אני מגיע לשם בנאמנות ואדיקות מעל 6 שנים על קנייה ממוצעת של כסף קטן יחסית? התשובה היא אחת- מנהל החנות וחברו שמוכרים בעצמם את הסחורה, מברכים אותך לשלום בכניסתך ובצאתך, ועושים הכל כדי להשביע את רצונך כולל הרצאה מלומדת על סוגי ארטיקים וגלידות שהגיעו וההבדלים ביניהם רק שתהיה מבסוט!.
ואני ועוד רבים מאוד מרוצים ומבסוטים כבר שנים, ומעבירים מפה לאוזן לחברינו את דבר קיומה המופלא של החנות הזו ומקווים שעוד שנים רבות נמשיך לרכוש שם ארטיקים כי את היחס האדיב והחברי של המוכרים בחנות כמעט ולא מוצאים כיום. במיוחד כשהסכום שמשאיר לקוח בחנות הוא רק 10 ₪. אז הם נאמנים לנו (המוכרים), ואנחנו (הלקוחות) מחזירים להם נאמנות באהבה כבר שנים! .
הספר שלי:
מספרה זהו מקום של צורך בעיקר לגברים מעל גיל 40. כמובן שזוהי הכללה, אבל בכל זאת כמה מאיתנו מחפשים במיוחד מספרה לתספורת הדו או התלת חודשית? השיקול הקובע לכאורה הוא המרחק ממקום המגורים שלנו, בהנחה שהמחירים בסקטור הזה די דומים פחות או יותר. בכל זאת יש בו משהו בספר שלי כן, גם פה הכל מתחיל וניגמר בבן אדם וביחסו אלינו,ולא סתם ב"ספר" אפילו שמדובר בערך ב-40 ₪.
ככלות הכל, מה גורם לאדם הרוצה להסתפר, לנסוע ממקום מגוריו בת"א(!), אי שם לקצה העיר ר"ג כבר מעל 15 שנה ועוד ביום שישי עמוס ולחוץ? מה חסרות מספרות וספרים טובים ליד הבית? הרי הוא לא זול יותר מאחרים, והמספרה שלו (יסלח לי הספר שלי) נראית כמו מספרה משנות ה-50 כשהוא (אבוי) מעשן לעיתים תוך כדי התספורת. התשובה לנאמנות הלכאורה בלתי נתפסת הזו, היא כמו בסיפור הקודם: יחסי אישי, סימפטיה ואדיבות מצדו של הספר שלי שלא נשחקת למרות שעברו שנים.
ומהי התמורה שהוא מקבל ממני ומעוד לקוחות מתמידים? כמובן, נאמנות אליו ללא סייג במשך שנים!
רכישת רכב חדש:
כל מי שרכש רכב חדש, מכיר את ההרגשה המענגת הנלווית לתהליך הרכישה. החל מהחלטת הרכישה, השיטוט בין הסוכנויות, ההשוואה, ועד קבלת הרכב "עם הניילון" ביום המרגש.
לא בכל יום רוכש אדם ממוצע בישראל רכב, ואין ספק שזו הרכישה השנייה בשוויה לאחר רכישת דירה. פה מתחיל מה שהגדרתי בפתיח: פרדוקס עלות המוצר מול איכות השירות.
זו לא בקשה מוגזמת מידי לצפות ליחס אדיב וסימפטי כשרוכשים מכונית חדשה ב-100.000 ₪ נכון? אבל, הפלא ופלא (או אולי לא?), דווקא כשמדובר בסכום שכזה, ובאירוע מרגש לרובנו, היחס שאנחנו זוכים לו הוא במקרה הטוב יחס פושר ועניני. כאילו מדובר ברכישת כיכר לחם בסופר, ולא ברכישת מכונית, כשלצורך המימון רובנו משקיעים שנות עבודה, חסכונות והלוואות, ובסוכנות? נו, אנטיפתים.
בתקופה האחרונה במסגרת עבודתי על פרוייקט דירות יוקרתי נדהמתי מהיחס לקוני דירות יוקרה שמחירן מאות אלפי דולרים! בדיוק כמו בסיפור על סוכנות הרכב, ולעיתים גרוע יותר. בדקתי את יחס המוכרים במשרדי המכירות במספר אתרי בניה יוקרתיים בצפון ת"א, וזה המצב העגום.
אם נכנסת "חלילה" למשרד מכירות באתר ללא תיאם פגישה מראש, אתה ניזוף בבושת פנים איך העזת לעשות זאת? להציע לך כוס מים קרים? להמתין אולי עם חומר כתוב על הפרוייקט? להתנהג במקצוענות ולהסביר באדיבות שנורא חשוב להעניק לך יחס אישי ומושלם, ולכן נודה לך מאוד אם נקבע מועד שיהיה לך נוח לפגישה אישית ומקיפה?.
הצחקתם את אשת או איש המכירות, שוב, כאילו מדובר בחלוקת מסיכות אב"כ שאין ברירה וצריך לקחת כך מרגיש לקוח גם בסכומי כסף ניכרים במפגש עם נציג המכירות המצוי.
כשאנחנו לתומנו מצפים ממנו ל"יחס", "אדיבות" ושאר "סופרלטיבים" מיותרים כנראה מבחינתו. כי הרי הוא הוכשר (אם הוכשר בכלל)"לסגור עסקה", להשיג מכירות כמעט בכל מחיר, והוא עובד לפי השיטה- אם תהיה בוטה יחשבו שיש לך מכרה זהב וחבל לפספס… ושלא יבלבלו לו את המוח . כי זה מה שהוא רוצה יותר מכל, למכור לפי השיטה שלו ומהר!.
לאורך שנות עבודתי כפרסומאי ויועץ תקשורת, מעולם לא השתמשתי בביטוי המעליב "לקוח קטן", המוטו שלי ברור: "אין לקוח קטן-יש לקוח עם תקציב קטן", ולכולם מגיע יחס מכובד והוגן.
המסקנה:
הפרדוקס קיים, חי ובועט! רק אם נתעקש ונעניש חברות ועסקים שמזלזלים בנו הלקוחות שבסך הכל רוצים את מה שמגיע לנו גם אם זה בעלות נמוכה (כמו אצל מוכר הארטיקים שלי והסַפָּר זוכרים?), ונרכוש רק במקום עם תודעת שירות מפותחת רק אז, אולי נצליח ליצור שינוי אמיתי גם בישראל. בארה"ב ובעולם שירות מעולה הוא תנאי להישרדות ופיתוח עסקים, בקרוב בארצנו?.
*כותב המאמר מוטי קפלן– יועץ ,מרצה ומומחה לתקשורת שיווקית. שותף בצוות
