התשובה הקצרה מניסיון אישי של מעל 20 שנה, עם עסקים רבים היא ממש לא..
אני רוצה לנפץ מיתוס ואולי לא רק שאני לא מעיד על עיסתי, אלא לעיתים אני אפילו נגד..
ליחסי ציבור יתרונות רבים כגון: עלות נמוכה משמעותית מפרסום, אמינות גבוהה ביחס לאמצעי קידום ושיווק אחרים, יצירת תדמית חיובית ומתמשכת לעסק ועוד.
אבל נניח שיש ללקוח תקציב ליחסי ציבור והוא ממש משתוקק "לעשות יחסי ציבור", אני ממליץ מאוד לחשוב ביחד עם איש מקצוע מנוסה ומיומן, על היתרונות והחסרונות ביחסי ציבור. כן, לא התבלבלתי, ליחסי ציבור יש גם חסרונות, בדיוק כפי שיש חסרונות גם לאמצעים שיווקיים אחרים כגון פרסום, קד"מ וכו'.
למה אני מתכוון? אם מדובר בעסק, קטן בינוני או אפילו גדול,ארגון או אפילו עמותה, יש לבחון את מצב העסק /הארגון העדכני בכל ההיבטים: נתח שוק, מתחרים, מאפיינים , מודל swot (חוזקות חולשות – איומים והזדמנויות), האסטרטגיה והחזון של העסק ועוד.
רק לאחר מכן נחליט אם כדאי להשתמש בכלי ובטקטיקה של יחסי ציבור, המינון הנכון, התקופה , המסרים שנהיה מעונינים להעביר במדיה, והגדרת מטרות ויעדים להשגב במשולב עם השיווק והקידום האחרים.
אותו נוהל יתבצע גם אם מדובר ביחסי ציבור לאישיות, עורך דין, רו"ח , רופא, פוליטיקאי, או כל בעל מקצוע חופשי אחר המעוניין להשתמש ביחסי ציבור.
תשאלו, מה יש לי להפסיד מיחסי ציבור? הרי אני יכול רק להרוויח? לא מדויק.
אכן כפי שציינתי בפתיח ליחסי ציבור יתרונות מובהקים רבים. יחד עם זאת לא תמיד כדאי להשתמש ביחסי ציבור, בוודאי לא באופן גורף ומתמשך ללא אסטרטגיה ותקופה מוגדרת .
דוגמאות מתי יש לשקול אם בכלל כדאי להשתמש ביחסי ציבור:
1. הדמות או העסק המדובר והמיועד להיות במרכז קמפיין יחס"צ – מצוי בתחילתו או בעיצומו של תהליך שינוי מהותי בעסק.
2. "האייטם" אינו בנוי ליחסי ציבור- לא מאמין, חשדן, לא תקשורתי , מעוניין בתוצאות מיידיות וכיו"ב.
שלא יהיו אי הבנות, לעיתים האינוטאיציה או החשש של הלקוח מהיכרותו את מרכיבי העסק שלו, המתחרים, השוק וכו' נכונה , וכדאי לקבל את הסתייגותו משימוש ביחסי ציבור ולבחון אמצעים אחרים יעילים לא פחות ואולי אף יותר במקרה המסויים.
3. הלקוח מעוניין בתוצאות שיווקיות מידיות או בטווח קצר יחסית. לדוגמא: מכירת מלאי עונתי, מידע רב ומפורט נידרש להעביר במדיה, פירוט מוצרים, מחירים, אינפורמציה ותמונות, סניפים ועוד.
כמובן שגם במקרה הנ"ל יחסי ציבור יכולים לתמוך ולסייע בהודעות לעיתונות וכיו"ב אך לא ככלי שיווקי מרכזי כמו הפרסום שיעיל יותר במקרים הנ"ל.
4."תיבת פנדורה" – יש מקרים של לקוחות המעונינים ביחסי ציבור, שבעברם הם או העסק שבבעלותם הופיע בתקשורת ושלא באופן מחמיא. לדוגמא: הסתבכויות משפטיות, מוצרים בעייתיים, לקוחות לא מרוצים , קשיים בעבר ועוד. במקרים אלו לא מומלץ לנקוט ביחס"צ ללא היערכות מחודשת ומתאימה תוך תיקון הליקויים והסיבות לדימוי הלקוי הקודם שנוצר בציבור.
כמובן שמקרים כנ"ל יכולים לשמש גם סיבה טובה לשימוש ביחס"צ אבל כאמור חיוני לוודא שהמצב שונה והשתפר באופן מהותי מהעבר, לעיתים תוך שינויים נידרשים במותג בפירמה , במיצוב ומיתוג העסק מחדש לפני קמפיין יחסי הציבור.
ייעוץ מקדים ע"י איש יחסי ציבור מנוסה ומיומן בשיתוף מלא מצד הלקוח , בחינת מאפייני העסק והלקוח, מטרות ויעדים, ניתוח שוק, מתחרים, הבידול והייחודיות של הלקוח או העסק , יתרונותיו וחסרונותיו המובהקים וכו' הם תנאי הכרחי להחלטה האם להשתמש ביחסי ציבור או באמצעי קידום אחר ובאיזה תזמון ומינון.
מוטי קפלן – יועץ ומרצה לתקשורת שיווקית www.mkimc.com
