טרנדים בקד"מ – חלק ג'

מי נתון יותר להשפעת טרנדים בשיווק – צעירים, מבוגרים, נשים, גברים, דתיים, חילוניים, מבוססים, סוציו-אקונומי נמוך, או כולם יחד?

יורן: "הכי פשוט להגיד שגברים צעירים הם צרכני הטרנדים הגדולים. חשוב להם איך הם נראים. חשוב להם לעשות את הדברים הנכונים. חשוב להם להיות במקומות הנכונים ולא לעשות פדיחות. אבל אני חושב שפעילות מקצועית בכל אחד מהקהלים יכולה ליצר טרנד. אני יכול לראות את 'משען' כמקום הטרנדי לגיל הזהב".

רוקח: "כל אחד בתחום שלו, בדברים שנוגעים אליו. זה נורא תלוי באותו טרנד".

הטרנד הפורח הבא: קד"מ בכדורים פורחים

אחד מאפיקי הקד"מ המסתמנים כטרנד האתגרי, אם לכנות אותו כך, של השנים הקרובות הוא פרסום באמצעות כדורים פורחים טסים. בארץ הענף הזה מצוי בחיתוליו, שלא לדבר על המודעות לפלטפורמה השיווקית שלו.

רק שני מפעילי כדורים פורחים פועלים היום בארץ. אחד באיזור פארק תמנע (ששילב את מרכולתו במסגרת פסטיבל הכדורים הפורחים של יטבתה) והשני בעמק חפר.

אז למה חלפו 230 שנה מאז שהומצא הבלון המעופף הראשון בצרפת, ועד ש"הוכשר" לטיסות קד"מ בארץ? תודה ששאלתם. כי בארץ, כמו כל טרנד, הכל מגיע באיחור. 230 שנה אמנם אבל מוטב מאוחר מאשר לעולמים לא. הסיבה האמיתית נעוצה, כצפוי, במגבלות השטח של ארץ ישראל ונסיבות בירוקרטיות טיפוסיות. התוצאה: רק בשנה האחרונה נפתח הנושא לפעילות מבחינה מסחרית.

הקד"מ בפועל מתבצע באמצעות טיסה רגילה בכדור. את שלט הלוגו של החברה ניתן לשים על מעטפת הכדור או על גבי הגונדולה, הסל שאתם עומדים עליו. כדור פורח ממוצע מתנשא לגובה המשתווה לבניין בן תשע קומות , ולרוחב של 22 מטרים. בלילה המראה מרהיב יותר, כאשר המבערים שבתוכו משווים לו מראה של כדור אש, "נייט גלואו" בשפה מקצועית.

לא מעט חברות ישראליות מגלות בהדרגה את הפלטפורמה החדשה, ומארגנות פרסום "רגיל" או אירועי לקוחות המוניים (הרחבה בנושא אירועי כדורים פורחים לעובדים וללקוחות בהמשך סדרת הכתבות בחדשות 'מפיק'). ללקוחות ניתנת האפשרות לחוות טיסה מעוגנת (כשהכדור מחובר לקרקע ועולה ויורד באותה נקודה, י"ח) להמחשת החוויה, לטוס בו ממש או סתם להביט בו ניצב במתחם האירוע השיווקי של החברה. הכל תלוי תקציב, כמובן.
v ישנן חברות, כמו קוקה קולה למשל, שמזמינות מראש כדור 'צורני', במקרה הזה בצורה של בקבוק קולה, שיהיה "רק" שלהן ומזוהה איתן אבסוטלוטית.

הטרנד הפורח הזה עקב אכילס מהותי אחד, מאחר והוא לא זול, ובשלב זה בעיקר חברות גדולות או חברות בינוניות וקטנות אמידות מרשות לעצמן את התענוג. עם זאת, צריך לזכור שעדיין מדובר בישראלים ולא בבריטים מחושבים מדי, ו"לעזאזל האוברדראפט". המחיר, אגב, משתנה בהתאם למספר האנשים, גודל הכדור, זמן הטיסה ופרמטרים נוספים.

"בשיווק אין שום דבר אבסולוטי"

הן רוקח והן יורן תמימי דעים על כך, שהצלחתו של טרנד תלויה ישירות במהות וסוג המוצר המשווק. "זה תלוי לא מעט בשיווק נכון אבל כמובן גם במוצר איכותי", קובעת רוקח. יורן נחרץ אף הוא. "חד משמעית כן. מוצר שאינו מתאים לא יהפוך לטרנד. איך מזהים מוצר מתאים זו שאלה חשובה. מוצר המתאים לטרנד אמור לבדל את קהל המשתמשים ולהפוך אותם למזוהים עם אמירה, דיעות, יכולות או קבוצה חברתית. חשוב לזכור שהטרנד מטיבו הוא חזק ודומיננטי. ומוצר המעוניין להפוך לטרנד צריך להיות מסוגל לשדר את המסרים הנכונים, בתיזמון הנכון ולהתפס אצל קהל המטרה ככזה".

אחת העובדות המעניינות לגבי טרנדים בשיווק, הוא שגם לקהלי יעד ש"סובלים" משמרנות וחוסר פתיחות יתרה – סדין אדום בעיניהם של אנשי קריאייטיב רבים – יש את היכולת להגדיר לעצמם אופנות וטרנדים, כאשר הקושי העיקרי מתחיל ונגמר באיתורם.

דוגמאות קלאסיות לכך הן האוכלוסייה הערבית והדתית בארץ. "אין קשר לשמרנות ולמאפיינים של החברה", פוסקת רוקח. "אני לא יודעת עד כמה יש להם אמצעים לרכוש מוצרים, אבל אני בטוחה שילדים במגזר הערבי, למשל, רוצים פלייסטיישן בבית בדיוק כמו ילדים ישראל שרוצים. אצל הדתיים, אני בטוחה שגם בבני ברק יש טרנד של הכובעים שלהם".

עד כמה גבוהה יעילותו של טרנד שיווקי לעומת קמפיינים "רגילים" אחרים?

יורן: "בפרסום ושיווק אין שום דבר אבסולוטי. פלאפון הרימה את מותג הצעירים 'אסקייפ' עם קמפיין טרנדי ועם כל המניירות הנכונות, השקיעה מיליוני דולרים ובסוף החליטה להעלים אותו. מיקרוסופט הרימה מותג mp3 בשם Zion שהמקום היחיד בו הוא מוכר זה ברשימת ההוצאות של החברה. היתרון הגדול של טרנד הוא שהוא מגיב מאוד חזק. הוא פשוט מתפוצץ. אבל חומר נפץ הוא דבר מסוכן, לא יציב ומאוד לא צפוי. חברה שמתחילה בטרנד יכולה ליפול ברגע שהטרנד נגמר. וטיבם של טרנדים שמשך חייהם קצר. טרנד חזק יהפוך לאחר שימוש קצר למיושן. ואם החברה המשווקת לא משכילה לצאת בזמן ולהמשיך הלאה הדימוי של הטרנד שעבר זמנו ידבק בה.

"מצד שני", אומר יורן, " ה-IPHONE של אפל הוא מוצר שזכות הקיום שלו היא בהפיכתו לטרנד. ואפל משקיע מחשבה רבה להפיכתו לטרנד, בשמירתו והתפתחותו. לדוגמא: הם לא משחררים אותו לכל העולם ויוצרים "רעב" למוצר. הם מקפידים על השקה מתגלגלת. כל פעם במקום אחר בעולם. הם מוכרים אותו סגור ו"מאפשרים" שוק של מכשירים פרוצים וכדומה. לעומת זאת ישנם מהלכים שיווקיים שהפכו לטרנד במקרה לגמרי כמו רשת AM:PM שעשו מיתוג טוב ושפה תאגידית נפלאה והפכו לטרנד עירוני מוכר".

יוסי חטב – הינו עורך פורטל הקד"מ של ישראל – "מפיק" המספק מידע בנושאים : אירועים, תערוכות וקד"מ ברשת. אתר אינטרנט: www.mefik.co.il