השירות כחלק מתדמיתו של הארגון

בעלי עסקים רבים עמלים קשה על בניית "תדמית" או בשפת הפרסום "מיצוב" לעסק, לחברה, למוצר או לשירות. המיצוב יכול להיות זול או יוקרתי, איכותי, סמל סטאטוס או לפלח שוק ספציפי, ייחודי ומבודל וכמובן בהתאם לפלח השוק אליו אנו מעוניינים להגיע.

תדמית הארגון / מוצר / שירות נבנית בשלושה חלקים. החלק הראשון מתבצע בשלב השיווק ופרסום המוצר. אנו בונים קונספט, לוגו, סלוגן ומסר פרסומי ויוצאים לשטח. בחלק השני אנו מחזקים את התדמית בעת ביצוע המכירה. הלקוח מגיע לעסק או נציגינו מגיעים לפגישה ומחובתנו להקרין מסרים המחזקים את התדמית באמצעות מראה העסק או לבוש הנציג, כרטיסי הביקור, סגנון העבודה ועוד. החלק השלישי והחשוב בהטמעת התדמית מתבצע בשירות הלקוחות. שירות לקוחות איכותי יוצר קניה חוזרת, מגביר את נאמנות הלקוח למוצר / שירות / חברה ויוצר אלמנט שיווקי נוסף וחזק מאוד – שיווק מפה לאוזן.

בכנסים רבים העוסקים בשירות, אנו מוצאים מחד, כי רמת השירות בישראל נמוכה מאוד בהשוואה לרמת השירות המסופקת בארצות מפותחות ומאידך, דור הלקוחות הנוכחי (דור ה-Y), מתוחכם, מכיר חלופות, מפונק, אינו מתפשר על איכות ומחיר ובעל רמת נאמנות נמוכה. עם נתונים, אלו מדוע יש קושי לתת שירות בישראל?.

שאלה זו המאפיינת את התדמית של השירות בישראל הביאה אותי להיעזר באילה בבצ'יק, עורכת העיתון האלקטרוני לתדמית ושפת גוף במטרה לקבל תשובה איכותית.

לדברי אילה, בארגון המכבד את עצמו, קיימת מחלקה מיוחדת ל"שירות לקוחות". כולם מבטיחים: "אצלנו תקבל את השירות הטוב ביותר", אך האם בפועל ההבטחה מתקיימת? לא תמיד. אנו נמצאים בעידן שבו אנשי מקצוע הם בעלי ידע רחב ומקיף והשירותים המשווקים על ידם דומים באיכותם, אז מה בכל זאת מבדיל בין אותם נותני שירות?
התשובה לכך פשוטה: הבידול היחידי כמעט הוא באישיות העומדת מאחורי המוצר או הידע המוצעים. אישיות האחראית על מתן השירות ומיוצגת על ידי תדמית. אפשר וכדאי לטפח וללטש תדמית זו כדי שתהיה אפקטיבית במילוי משימות משימת מתן השרות.

אחת הבעיות במתן שירות לטענת איילה הינה בגישה. השירות נראה לנותן כדבר נחות – מהשורש ש.ר.ת – משרת או עבד. ישנם אנשים שנולדים עם יכולת הנתינה ובדרך כלל עיסוקם בהוראה או בסיעוד. ארגונים רבים המעוניינים לשנות תפיסה זו מעניקים כותרת שונה לשירות כגון: יעוץ, הדרכה ועזרה ובכך מחליפים את התחושה הנחותה בתחושת מקצועיות.

אילה מוסיפה, שישנו קשר ישיר בין התנהגות העובדים לבין התנהגות המעביד. על מנת לשנות ולשפר את השירות בארגון יש לבדוק את אופי השירות אשר נותן המעביד לעובדיו. העובדים מחקים את התנהגות המעביד ולכן יש להתחיל את הטיפול בשירות מלמעלה.

לכולנו יש צרכים וציפיות. צרכים מחובתנו לספק עד הסוף, אך ציפיות לא תמיד. לטענת אילה, ציפיות נבנות ממידע, ניסיון חיים, שמועות ופרסום. פגיעה בצדק, בביטחון ובכבוד – זוהי פגיעה בצרכים שלנו. הלקוח לא תמיד צודק, אך הוא תמיד לקוח והוא "הבעיה" של נותן השירות ותפקידו לדאוג שיהיה מרוצה ושרגשותיו לא יפגעו. מסתבר כי רמת שירות נאותה תלויה ברמת הציפיות של הלקוח והיא שונה מאדם לאדם. לדוגמא: במספרה – לאחד חשוב שהמחיר יהיה זול, לשני הניקיון ולשלישי עיצוב השיער. איננו מסופקים מרמת השירות כאשר היא אינה תואמת לציפיות שלנו. מצב כזה מעורר שאלות כאשר מנסים להבין מהו שירות נכון.

בשלב הראשון של שירות "נכון" נלמד לעשות שימוש במילים אשר לעיתים קשה לנו לומר: "סליחה", "אני מתנצל", "אתה צודק". כאשר לקוח "מאוכזב", שציפיותיו לא מולאו, שומע את המילים הללו במקום עימות, הוא נינוח יותר והפער בין מערך הציפיות מול נותן השירות מצטמצם וניתן להמשיך בקשר.

ישנה נוסחה מעולה להצלחה בשירות: "הבטח פחות, ספק יותר" (טום פיטרס). קבעו לכם מוטו בארגון, שבו תוכלו לתת שרות גם מעבר לציפיות הלקוח.

טיפים נוספים ניתן לקבל באתר לתדמית ושפת גוף: www.tadmit4u.net.

בהצלחה לכולם,
דרור כהן.