ניהול איכותי של תיק לקוחות במגזר הקמעונאי

ניהול תיק לקוחות – הגדרת התפקיד

תפקיד מנהל תיק לקוחות לנהל מכירות מול רשימת לקוחות קבועים, בדרך כלל קמעונאים, שמבצעים רכישות באופן קבוע כדי למכור ללקוחותיהם. תפקיד זה כולל פיקוח על הלקוחות בתיק, הבנת הצרכים והציפיות שלהם, פיתוח אסטרטגיות לשימור והגדלת נפח ובסיס הלקוחות והבטחת שביעות רצון לקוחות. חברת המרכז הישראלי לשיווק מומחית בתהליכי ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות, במיוחד מול צוותי מכירות ומנהלי תיקי לקוחות והטיפים שאצרף למאמר זה הינם מעשיים, ישימים ומגיעים מתהליכי העבודה בשטח.

ניהול תיקי לקוחות בצורה יעילה

למנהל תיק הלקוחות בשוק הקמעונאי יש לעיתים עשרות ואף מאות לקוחות. בכדי לייעל ולמכסם את זמן הביקורים עליו לתכנן מראש את יום הביקורים שלו אצל לקוחותיו. תכנון ביקורים יומי בנקודות מכירה הוא כלי הכרחי. תכנון איכותי לוקח מראש את מספר הלקוחות המבוקרים, זמן הנסיעה ושעות העבודה. כמובן שיש לקחת בחשבון הערכה למשך שהייה אצל כל לקוח. להלן כמה טיפים שיעזרו לכם בתהליך ניהול תיק לקוחות.

טיפים בתהליך ניהול תיק לקוחות

1. כמות ניהול לקוחות שניתן לנהל בתיק לקוחות 80-120 לקוחות בתיק (בהתאם לשיטת העבודה בחברה), אם יש לכם תיקים גדולים יותר, העדיפו לבצע ביקורי מכירות דווקא ללקוחות הגדולים יותר – סדרו את הלקוחות לפי סדר עדיפויות ופוטנציאל מכירה. ישנם לקוחות שאולי לא כדי להגיע אליהם אלא לבצע עבורם מכירות טלפוניות בלבד.
2. כמות כניסות ללקוחות קמעונאיים – בממוצע של 8 לקוחות ליום, כאשר חשוב לסדר את הלקוחות לפי אזורים ולהיות יעילים. ישנם לקוחות טובים שחשוב לבקר אותם אחת לשבוע, בינוניים אחת לשבועיים וקטנים אחת לחודש (כדאי להגדיר מינימום הזמנה ששווה עבורה להגיע לביקור אצל הלקוחות הקטנים).
3. התאמה אישית – השתמש בנתוני לקוחות ובתובנות כדי להתאים אישית את הצעות הערך המוצרים שיש לשים עליהם דגש. ניתן ללמוד מראש מהם המוצרים שכל לקוח רכש בעבר ומהם המוצרים שכדאי לשדרג את המדפים של אותם לקוחות. צרו חוויות מותאמות אישית שגורמות ללקוחות להרגיש מוערכים ומגבירות את נאמנותם למותג שלכם.
4. תקשורת וביקורים קבועים – צרו מסלולים קבועים, כך שהלקוחות שלכם ידעו בדיוק מתי אתם מגיעים כדי לבצע הזמנה (אחת לשבוע, לשבועיים או לחודש), שמרו על קשר עם הלקוחות שלכם באמצעות ערוצים שונים כגון דואר אלקטרוני, מדיה חברתית וניוזלטרים. עדכנו אותם לגבי מוצרים חדשים, מבצעים ואירועים.
5. התאמת המבצעים ללקוחות השונים – שימוש במערכות אוטומציה שיווקית שמאפשרות לספק מבצעים שונים ללקוחות שונים במטרה להגדיל את שטח המדף. המבצעים יהיו בדרך כלל על מוצרים שאותם הלקוחות לא קונים עד כה וכדי "לדחוף" אותם לבצע רכישה והגדלת נתח לקוח.
6. איסוף משובים – חפשו באופן פעיל משוב מהלקוחות כדי להבין את רמות שביעות הרצון שלהם ואת התחומים לשיפור. השתמש בסקרים, בטפסי משוב ממוחשבים ובביקורות כדי לאסוף תובנות חשובות.
7. מצוינות בשירות לקוחות – ספקו שירות לקוחות יוצא דופן בכל נקודת מגע. לקוחות מוכנים לשלם יותר ולדעת שהם מקבלים שירות איכותי. חווית שירות טובה מחזקת את הקשר בין מנהל התיק ללקוחות שבקשר אתו.
8. ניתוח נתונים – השתמשו בכלי ניתוח נתונים כדי לנתח התנהגות לקוחות, העדפות ודפוסי קנייה. השתמשו בתובנות אלה כדי לייעל את אסטרטגיות השיווק והיצע המוצרים שלך.
9. שיפור מתמיד – יש לסקור ולנתח באופן קבוע את אסטרטגיות ניהול תיק הלקוחות, זיהוי תחומי שיפור ויישום שינויים כדי לשדרג את חווית הלקוח ורמת ההכנסות מתיק הלקוחות (שווי התיק). בתהליך ייעוץ שיווקי של מומחי המרכז הישראלי לשיווק, אנחנו מנתחים אחת לרבעון את תיקי הלקוחות ברמת לקוח, יחד עם מנהל תיקי הלקוחות, כדי להבין מהם השנויים והשיפורים שנדרש לבצע בכל תיק כדי לשפר תהליכים, ביצועים וחווית לקוח.
10. עקבו אחר המתחרים – תהיו מודעים תמיד לאסטרטגיות ולהצעות של המתחרים, הישארו תחרותיים על ידי הבאת הצעות ערך ייחודיות ובידול המותג באמצעות שירות ייחודי.

מה עושים בכניסה לחנות ?

1. לפני כל כניסה ללקוח יש להגדיר את מטרת הביקור. לא בכל כניסה ללקוח מתבצעת  מכירה, גם שיחת חולין וישיבה על כוס קפה היא מטרה. חיזוק הקשרים, סחירת במידע עסקי על מתחרים, גבייה, החדרת מוצר מסוים, כל אלו הן מטרות לא פחות חשובות.
2. מנהל תיקי הלקוחות חייב לקחת בחשבון את הזמן הטוב ביותר עבורו ועבור הלקוח שלו, העדיפות היא לבקר בשעות בהן מנהל החנות נמצא בחנות ואינו במצב לחץ עם קהל הלקוחות שלו כך שיוכל להתפנות מעיסוקיו. בנוסף, יש לנסות ולהעריך את משך השהייה בנקודת המכירה מראש, הלקוח הקמעונאי חייב לקבל את תשומת הלב התמידית.
3. בכניסה לנקודת המכירה יש לפגוש ראשית את הקמעונאי ולנהל עמו שיחת חולין קצרה המלווה בהתעניינות אישית. מרבית הקמעונאים אינם אוהבים את אנשי המכירות הרצים ישירות למדף שלהם. מהלך זה יוצר אנטגוניזם מהיר בקרב הקמעונאי.
4. בשלב הבא, יש לבצע סקירה קצרה בשטח החנות ולבדוק באם נערכו שינויים (מהביקור האחרון), האם השתנו מיקומים כלשהן, נכנסו מתחרים חדשים והאם ניתן לשפר את המיקומים של המוצרים שלכם במרחב הקמעונאי של הלקוחות.
5. בסיום הסקירה יש להגיע לשטח המדף הייעודי ולבדוק את הסחורה המוצגת – סידורה לפי הפלנוגרמה, נראות המדף (במידת הצורך מומלץ למתג את המדף עם פס מיתוג), בדיקת תוקף המוצרים, לעבור על תצוגות חוץ מדף (כגון סטנדים, במות, מקררים…).
6. נדרש לבצע רישום של המוצרים החסרים על המדפים, להיכנס למחסן לבדיקת מצב המלאי. מילוי שטח המדף והתצוגות ע"י איש המכירות נתפס כאקט חיובי ומרבית הקמעונאים מעריכים זאת.
7. רק לאחר הזמנת המלאי החסר מתחיל תהליך המכירה. יש להתחיל תמיד במוצרים שהסבירות רכישה בהם גבוהה במיוחד כדי שהלקוח יהיה במצב קניה חיובי, לאחר מכן במבצעים ובהשקות מוצרים חדשים.

חשוב להדגיש – מנהל הלקוחות  חייב להיות תמיד מוטה מכירה לצרכן (sell out)  לאורך כל תהליך המכירה. לדוגמא: בעת השימוש בתקציב הנחה לטובת מבצע כלשהוא עליו להתעקש מול הקמעונאי כי האחרון יגלגל את ההנחה לטובת הצרכן הסופי ולא ישמור אותה אצלו. בגלגול לכיוון הצרכן הסופי מגדיל הקמעונאי את הסיכוי לכמות מכירה גדולה יותר של יחידות מוצר וכך למעשה מגדיל את הכנסתו.

יש לשאוף להגיע תמיד עם נתוני מכר, לרתום את הקמעונאי למספרים ולהציג בפניו גידולים ומצבו למול מתחרים. חשוב להיזהר להשתמש בכלי הנחת המחיר שברשותו ביתר שאת ובזלזול. – לאיש המכירות בעולם הקמעונאי יש לעיתים קרובות מרווח הנחה בו הוא יכול לתמרן עם חלק מלקוחותיו. עליו לשמר כלי זה ולהשתמש בו במקרים חריגים בלבד לפי שיקול דעתו העסקית.
הצלחה לכולם.

מוזמנים לפנות אלינו בכל שאלה – המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בתהליכי ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות.