בעבר טענו אסטרטגים כי רשתות קמעונאיות גדולות בישראל לא עושות שימוש בכוח השפעתן על השוק ולא מפנימות את תפקידן כמובילות שוק. רבים מהאנליסטים גורסים עד היום כי בענף הקמעונאות המחיר הינו הפרמטר היחידי לקבלת החלטות צרכניות, והראיה לכך היא הצלחתן של רשתות המזון הפרטיות המתבססות על יתרון תחרותי של מחיר זול. האם בגלל השקפת עולם זו בחרו רשתות השיווק הגדולות להתמודד עם הרשתות הפרטיות דווקא במגרש "תפיסת המחיר", במקום ליצור עבור הצרכן מודל שונה לקבלת החלטות?
מומחים בענף המזון שיושבים בחברת CINTERRA GROUP בה אני משמש כמנכ"ל משותף, סבורים כי רשתות המזון של המאה ה-21 הן תוצר של הבנת השינויים המתרחשים סביבנו ואצלנו, הצרכנים. אם נתמקד רק בדיון במגמה של ריבוי מזונות הבריאות בו השתתפתי לאחרונה בארצות הברית לצד נציגי חברות מובילות באמריקה ובאירופה, נגלה כי השוק היום, על הקמעונאים והספקים שבו, מתמקד בפיתוח מוצרים דלי קלוריות, דלי שומן בכלל ושומן מוקשה בפרט, עשירים בסיבים ומופחתים בסוכר ומלח.
עתיד מבטיח לשוק מזון הבריאות
ואכן, בשנה האחרונה היינו עדים בישראל להשקה של גלידות בריאות מיוחדות (טופוטי, נסטלה), השקת מרגרינה ללא חומצות שומן מסוג טרנס (עץ הזית), השקת שמן מועשר בפיטוסטרולים (עץ הזית), הורדת אחוזי שומן במוצרים עתירי קלוריות כמו מיונז (אסם, תלמה), בורקס (מעדנות), ייצור ושיווק גבינות פרימיום דלות שומן (חצי אחוז) של משק צוריאל, תירס LIGHT ללא חומרים משמרים בפיתוח חדשני של יכין, פיצה דלת קלוריות (שלושת האופים), רטבי בריאות לסלט (אוליביה) חדשנות בריאותית במשקאות (פרימור), ואפילו בממרחי דבש (יד מרדכי). חברות מזון רבות מוסיפות למוצרים רבים שלהן סיבים תזונתיים, ולא רק למוצרי דגנים כמו לחם ודגני בוקר. התחושה בשוק היא ש"מגה-טרנד הבריאות" ימשיך להיות תמריץ להעדפת מוצרים טבעיים ואורגניים. תחזית שערכה החברה שלנו מעריכה כי שוק מזון הבריאות יצמח בכ-10 באירופה, ארה"ב ובישראל בחמש השנים הבאות. אין ספק כי צומת הדרכים בה נפגשות הבריאות והנוחות, מציעה אפשריות פיתוח ושיווק מצוינות ומבטיחות עבור חברות המזון. לכן, המפתח להצלחה של הקמעונאים ושל היצרנים בשנים הבאות טמון בראש ובראשונה ביכולתם של רשתות השיווק ושל הספקים להשתלב בתהליך הדרגתי ומתמשך, שמטרתו להתאים את התפתחות הקמעונאות למגמות העולמיות. זה מתחיל בהתמוטטות המוטו של הספקיות הגדולות שקבע כי "אנחנו נמכור (או נייצר) סויה למשל, ורשתות השיווק כבר ירכשו אותו", וזה יימשך בדרך בה מנהלי הקטגוריות והתחומים ברשתות השיווק יחליפו ביניהם מידע, יקראו המלצות ויבססו את החלטותיהם בהתאם לתפיסת הערך של הלקוחות.
המגמה של עבודה "אוטומטית" עם יצרני וספקי מזון גדולים כמו אסם, תנובה ושטראוס-עלית, אשר גילו בשנים האחרונות כי גם השקעות ענק בפרסום המוני בענף המזון אינן מביאות בהכרח את התוצאות המיוחלות, הולכת ומשתנה למגמה של עבודה עם ספקים הנותנים לרשת תפיסת ערך אחרת. דוגמא לכך ראינו כשלמרות שיותר מ-30 מיליון דולר הושקעו בשנת 2007 בפרסום בשוק החלב רק מצד היצרניות הגדולות תנובה ושטראוס (כ-15 מיליון דולר לחברה), לא נצפתה צמיחה גדולה בשוק (חוץ מקניבליזציה פנימית ותיחלוף בין הקטגוריות).
חשוב לציין כי המותגים הוותיקים אשר כבר התבססו במודעות הציבור ומשויכים אסוציאטיבית לרגשות וערכים מסוימים, מהווים עדיין נכס לקמעונאים, אבל אלה וגם אלה מסתכלים ומתחשבים היום הרבה יותר בנכסיות הלקוח, אשר דורשת מהקמעונאים שיטת עבודה שונה לגמרי. למשל, אספקה תמידית של מוצרים ושירותים בכמות ובדרך שעולים על ציפיותיו של הלקוח. הדרכים הספציפיות לבצע את השינוי הזה נקבעות על-פי היכולת של העסק הקמעונאי לתקשר עם לקוחותיו ולזהות את צרכיהם והעדפותיהם. הדרכים הטקטיות הללו חייבות להיות מעוגנות במסגרות אסטרטגיות רחבות יותר. כדי לשמור על נכסיות הלקוח, או יותר נכון – לגרום לכך שהלקוח יהפוך ללקוח מתמיד לתמיד, דרושה חדשנות מתמדת על המדף. לקוחות נלהבים מראים מחייבות עמוקה לספק, ומדובר במחויבות מורגשת וארוכת טווח המניעה את הלקוח לפעולה. לרוב מתלווה לזה תחושת הזדהות עם העסק הקמעונאי, עובדיו ומוצריו. כתוצאה מכך, לקוחות נלהבים מוכנים לסלוח לספק על טעויות מזדמנות. כאשר הביצוע של החברה עומד בציפיות הלקוח, הוא מרוצה. כאשר הביצוע עולה על הציפיות לאורך זמן, אנו נקבל לקוח נלהב.
השאיפה – קטגוריה חדשה על המדפים
אז איך חודרים עם מוצרים חדשים וחברות חדשות למדפים ואיך יוצרים דרכים טקטיות נכונות יותר לצורך כך?
בעולם של רשתות ענק כמו וולמרט וטסקו התפתחה לאחרונה מגמה מעניינת של עבודה משותפת של מנהלי קטגוריות ולוביסטים קמעונאים, הפועלים בקרב גורמים בקמעונאות מזון למען חברות וארגונים עסקיים שונים במטרה לשנות, להשפיע ולהביא להחדרת מוצרים חדשים לרשתות, עם נכסיות מותג נמוכה או בינונית לצורך גיוון. בשורה התחתונה, מטרת העבודה המשותפת הזו היא לקדם את האינטרסים הכלכליים והתועלתיים הן של הספקים והן של הרשתות. הלוביסטים הם בעצם אנשים שתפקידם להבין אסטרטגית את תפיסת הרשת ומנהלי הקטגוריות שלה, הנדרשים להחדיר למדפים מוצרים חדשים או ספקים חדשים. אותם מנהלי קטגוריות בעצם עובדים בצמוד עם ספקים, השואפים להחדיר לאותה הרשת מוצרים חדשים לגיוון, או אפילו לפתוח קטגוריות חדשות על המדפים.
תהליך העבודה החדשני הובא ארצה על ידי חברתי, GROUP CINTERRA, והוא כבר מיושם בהצלחה ברשתות השיווק בארץ. התהליך הזה אף נלמד בעניין ובסקרנות ברשתות שיווק עולמיות כמוSAINSBUR ,TESCO ו-ASDA והוא נעשה בכמה שלבים:
BLUE PRINTING – שימוש בכלי פשוט ויעיל למיפוי של בעלי העניין ולבניית הקשרים עם מקבלי ההחלטות ולהערכת חוזקם בארגון; קביעת תוכנית עבודה מסודרת לפיתוח ובניה של קשרים עם בעלי העניין ברשתות; לקיחת אחריות על יעדי מכירות אישיים גבוהים; הסתערות והתמדה עד השגתם.
Benchmarking- להשוואת תכונות עיקריות ואיתור הייחודיות של מוצרים וחברות מתחרות.
Gap Analyzes – ניתוח פערים מובנה להשוואה בין המכירות הקיימות לבין פוטנציאל המכירה; רענון אסטרטגי – מתן זוויות ראייה חדשות לכיווני תקיפה עסקיים; הגדרת המוצר והובלת פרויקט מלהיבה ליצירת חווית POS בנקודת המכירה.
PUBLIC RELATION – ניהול קמפיין יחסי ציבור בכל סוגי המדיה להשגת אפקטיביות ואופטומיזציה מקסימאליים.
סיכום – מגה-טרנד אחד זה המינימום
אנו עדים כיום לשינוי אמיתי ומהותי בתרבות הצרכנית, שינוי אשר נמצא עדיין בחיתוליו ועתיד להגיע לשיאו רק בעוד מספר שנים. זה הזמן הנכון לפתח אסטרטגיה ממוקדת לקוח – ועדיפה שעה אחת קודם. לכן, תפיסה ברורה וצלולה של מגוון נתחי פלח קהל הצרכנים ,היא היא המפתח להצלחת חברות הפועלות בסביבת המזון. מוצרים מצליחים יהיו חייבים להתבסס בעתיד לפחות על רעיון של מגה-טרנד אחד. באופן אידיאלי, מוצר מצליח יהיה מבוסס רעיונית על כמה וכמה מגמות. האתגר יהיה לעמוד על המשמר, לעקוב אחר התפתחות מגה-מגמות אלה ולעבוד לא רק עם ספקים גדולים אלא עם חברות אספקה גמישות וחדשניות. כל זאת, תוך אימוץ גישות חדשניות כגון לוביסטיקה בשרשרת הספקה.
*הכותב הוא מומחה ומרצה למיתוג ולתקשורת שיווקית ומנכ"ל משותף של חברת CINTERRA GROUP המתמחה במיתוג, יעוץ אסטרטגי ולובינג קמעונאי עבור עסקים שרוצים לחדור לשוק הישראלי והבינלאומי.
