כיצד להגדיל את הסיכוי להופיע בעיתון ?
בתמהיל התקשורת השיווקית נחשבת פעילות יחסי הציבור לפעילות בה תופס הקהל את המסרים שמעבירה החברה כמסרים אובייקטיביים. בנוסף, נחשב מרכיב זה כאינו יקר בהשוואה לפעילות פרסום או פעילות קידום מכירות . עם זאת, ליחסי ציבור ישנה בעיה אחת, הנובעת מעצם העבודה מול כלי תקשורת – המסרים המועברים על ידי הארגון או באמצעות משרד יחסי הציבור שלו, מסוננים על ידי כתבים ועורכים. הקושי הוא לשלוט באופן מדויק כיצד והאם בכלל יתפרסמו המסרים של הארגון .
מומחי ייעוץ שיווקי ממליצים לשלב בתמהיל השיווק אנשי מקצוע מתחום יחסי הציבור על מנת להגדיל את הסיכוי להופיע בעיתון. לטענת מומחי ייעוץ שיווקי, נדרש להתמודד עם התחרות הגדולה בשוק המודרני על ליבו של העיתונאי והעורך המתמודדים מידי יום עם עשרות עד מאות מסרים המגיעים אל שולחנם מגורמי מידע שונים. כל אותם גורמים מנסים לשכנע את העיתונאי כי הידיעה שלהם היא הידיעה החשובה, המעניינת והמרכזית ביותר של היום .
אז כיצד ניתן לבלוט ולהצליח בכל זאת לעניין את העיתונאים ?
לצורך פתרון שאלה זו פניתי למר אורן בסון, מנכ"ל חברת יחסי הציבור אולמדיה , הנחשבת כאחת החברות המובילות ביחסי ציבור בתחום הטכנולוגי, לספק לי תשובה לשאלה חשובה זו .
לטענת אורן בסון, גם לבעלי ניסיון עתיר שנים בתחום, אין נוסחה ברורה וחד משמעית כיצד להכניס ידיעה או כתבה לעיתון. "נושא המעניין מאוד עיתונאי אחד, עלול שלא לעניין עיתונאי אחר. אך עם זאת ישנם מספר כללים שימושיים המגדילים את ההסתברות למשוך את העיתונאי המקבל את החומר ממכם והעשויים לסייע להגדלת הסיכוי להופיע בעיתון ולפרסום הידיעה באמצעי התקשורת. להלן הכללים:
1. תזמון נכון – משלוח ידיעה אודות המוצר או השירות הנכון בזמן הנכון, תגביר סיכויי פרסומה בעיתון. לדוגמא, ידיעה על תוכנת אנטי וירוס חדשה עם פתרון ייחודי תתפרסם בוודאות קרובה לאחר מקרה של התקפת וירוס מחשב שעשה נזקים רבים .
2. חדשנות – דברים חדשים, אשר כמוהם לא נראו הם אלו שיתפרסמו. ידיעה על מוצר או שירות חדש שלא היו קודם לכן ועונים על צורך אמיתי, תהיה מעניינת עבור העיתונאי .
3. ייחודיות – אם כבר קיימים מוצרים או שירותים אחרים דומים למוצר שלכם, יהיה לכם קשה להשיג חשיפה. עליכם למצוא תכונה ייחודית המבדלת את המוצר או השירות שלכם מהאחרים ולהבליט תכונה זו .
4. השפעה – האם למוצר או לשירות תהיה תכונה כזו שתשפיע על כמות רבה של אנשים או על פלח מסוים? אם כן, יש לידיעה סיכוי טוב להתפרסם. לדוגמא, ידיעה אודות הקמת מערכת אינטרנט לתשלום חשבונות במדינת טקסס לא תעניין את הקהל הישראלי . עם זאת, ידיעה דומה על יישום מערכת תשלומים באינטרנט עבור לקוחות חברת חשמל הישראלית, תעניין גם תעניין .
5. השפעה על ביטחון ובריאות – ידיעות העוסקות בליקויים בטחונים, או במוסדות בריאות, או לחלופין חדשות העוסקות בפתרונות לבעיות אילו מעניינות ציבור רחב משום שבטחון ובריאות נוגעים לכל אחד ואחד .
6. הפעם הראשונה – ידיעה העוסקת בפעילות הנעשית בפעם הראשונה, זוכה לעניין. הנחיתה בפעם הראשונה על המאדים, הקפת כדור הארץ בבלון פורח או בעולם העסקים – חתימה ראשונה על חוזה לשיתוף פעולה בין מתחרים, הגעה לשיא בתוצאות עסקיות וכדומה, הם פעילויות המעניינות עיתונאים .
7. אופנה / מגמה / עונתיות – נושא חם ואופנתי הוא תמיד נושא שבו ישמחו לעסוק העיתונאים, לספר ולנתח מכל זווית. בעולם הבוגרים היוו תופעות כמו מהפכת האינטרנט, סטארט-אפים ומחסור עובדים בהיי טק כנושאים חמים בשנים האחרונות . בעולם הילדים, מהפכת הפוגים, הפוקימונים, הקורקינטים והטלטאביז הן אופנות בהן עסקו כתבים רבים .
8. נוגע ללב ומרגש – סיפורים נוגעים ללב ומרגשים, דוגמת סיפורי אהבה מיוחדים, סיפורי הבראה ממחלה, סיפורי גבורה, עזרה לזולת או תרומת ארגונים לקהילה, הם סיפורים מעניינים שאנשים אוהבים לקרוא, לדעת ולהתרגש .
9. מידע מסייע – אם המידע יכול לסייע לאנשים לקבל החלטה חשובה או להימנע מטעויות, הוא מעניין. סקרים, מחקרים, וסטטיסטיקות יכולות תמיד לסייע לקורא ללמוד אודות מגמה. חומרים כמו: הכנת רכבך לחורף, כיצד להימנע מטעויות בטיול לחו"ל, כיצד לנצח את מכונת המזל וכדומה, הם נושאים מעניינים לעסוק בהם .
בהצלחה לכולם .
דרור כהן, מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק מומחים בתהליכי ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות, הדרכה במכירות לצוותי מכירות, במכללות ובאוניברסיטאות.
